沒有人能夠抵擋住網(wǎng)絡(luò)購物的誘惑，也沒有一個(gè)行業(yè)到現(xiàn)在還只專注于線下的傳統(tǒng)門店而無視網(wǎng)絡(luò)的存在，即使他沒辦法在網(wǎng)上賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，但他一樣需要快速啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的工作。動(dòng)輒上萬的采購金額，很難讓顧客貿(mào)然決定在網(wǎng)上購買建材產(chǎn)品，大多數(shù)顧客還是更愿意選擇去傳統(tǒng)門店，因?yàn)樗麄冇X得傳統(tǒng)門店眼見為實(shí)買的放心，而且還有安裝和維修等售后服務(wù)保障，所以建材產(chǎn)品的銷售目前仍然是以傳統(tǒng)零售門店為主。但是即便如此，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷一直以來卻還是不甘寂寞，做的風(fēng)生水起。

為什么建材廠商要啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的工作呢？這得從建材行業(yè)的特點(diǎn)談起，由于建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，所以顧客在做購買決定的時(shí)候常常是處于一知半解或者一無所知的狀態(tài)，大多數(shù)人直到裝修的時(shí)候才開始了解建材產(chǎn)品的知識(shí)，此時(shí)，所有的信息來源都會(huì)影響到顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的正確判斷。家裝公司和安裝工人是影響顧客購買的專業(yè)人群，物業(yè)公司是影響顧客購買的隱性渠道，而老顧客和網(wǎng)絡(luò)搜索是顧客自認(rèn)為最真實(shí)、最客觀的信息來源，所以建材產(chǎn)品的推廣基本圍繞著兩條主線展開：線上的網(wǎng)絡(luò)推廣和線下的專業(yè)人群推廣（包括家裝公司、小區(qū)物業(yè)和老顧客）。

隨著顧客購買知識(shí)的豐富，顧客越來越不相信一些所謂專業(yè)人群的推薦，他們更相信自己的判斷，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用被凸顯出來。建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的力量正在以裂變的速度增長， 如果你還沒有開展以下這樣一些網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)，那么你最終必將被互聯(lián)網(wǎng)所拋棄，直至被顧客遺忘。

一、當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)裝修門戶網(wǎng)站

買建材是一個(gè)持續(xù)周期長，購買相對(duì)較繁鎖的過程，顧客從準(zhǔn)備購買到實(shí)際完成購買的周期內(nèi)，需要多方搜集資料，進(jìn)行對(duì)比。現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)買方市場(chǎng)，每一品類都有很多的替代品可供選擇，這就要求建材商需要盡可能提高自己品牌的曝光度，讓即將或準(zhǔn)備購買建材的顧客知道自己的存在，而這樣一類顧客從準(zhǔn)備購房到完成裝修都會(huì)光顧房產(chǎn)裝修門戶網(wǎng)站。在顧客從網(wǎng)上獲取到信息對(duì)比后，下一步就會(huì)光臨實(shí)體店商談，進(jìn)入實(shí)際購買流程。

二、門戶網(wǎng)站

我曾經(jīng)瀏覽過幾家建材品牌的門戶網(wǎng)站，結(jié)果讓我大跌眼鏡，等待時(shí)間過長是一個(gè)很大的問題。當(dāng)我耐著性子打開頁面以后，我發(fā)現(xiàn)里面并沒有真正能夠吸引我的內(nèi)容，基本的標(biāo)準(zhǔn)模塊大同小異，除了品牌介紹和產(chǎn)品展示，再就是工程案例和企業(yè)新聞之類的東西，整個(gè)頁面看起來就象一張促銷DM單頁一樣枯燥、單薄。

雖然有越來越多的企業(yè)開始重視起網(wǎng)絡(luò)營銷的工作，但我不得不提醒那些想把品牌做大的企業(yè)們，我們的門戶網(wǎng)站還有很多可以改善的空間。我想特別談到的就是品牌的定位與傳播的問題，顧客登陸門戶網(wǎng)站的目的更多的是想了解企業(yè)品牌，此時(shí)講故事是最好的品牌傳播手段，而不是生硬的榮譽(yù)證書。所以，要想在自己的門戶網(wǎng)站上呈現(xiàn)出一個(gè)精彩的品牌故事，需要的不僅僅是時(shí)間的沉淀，更需要將企業(yè)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)故事進(jìn)行提煉和萃取。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是很多商家比較熱衷的市場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友組團(tuán)購買將給商家?guī)�來巨大的銷售增長，當(dāng)然前提是商家必須進(jìn)行價(jià)格折讓，而且降價(jià)幅度一定要“給力”才行。我也曾經(jīng)組織過很多次的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)，可是我發(fā)現(xiàn)那些愿意參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的業(yè)主其實(shí)對(duì)品牌并沒什么忠誠度可言，也就是說這些人是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的顧客，誰給的價(jià)格夠低他們就買誰。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一把雙刃劍，作為短期的沖量手段是有效的，但對(duì)長期的品牌來說確是要減分的。

站在廠家的角度上來看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，那么就應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行有效的引導(dǎo)，什么人什么時(shí)候做哪些產(chǎn)品的團(tuán)購，一定需要廠家確認(rèn)以后才能執(zhí)行。否則，一些客戶為了一時(shí)的私利，天天大張旗鼓地開展團(tuán)購活動(dòng)，最終傷害的是廠家的品牌。同時(shí)，廠家的市場(chǎng)營銷人員一定要監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)的宣傳信息是否真實(shí)，有沒有虛假宣傳和夸大宣傳，以及經(jīng)銷商連帶自己的產(chǎn)品打包宣傳的行為。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告

建材產(chǎn)品的廣告宣傳還處在賣點(diǎn)傳播階段，所以電視上的廣告大多數(shù)還是在以產(chǎn)品功能為宣傳重點(diǎn)，還沒有進(jìn)入到情感訴求和精神層面溝通的階段。網(wǎng)絡(luò)廣告更加直接地舉起了低價(jià)的大旗，特別是五一、十一等重大節(jié)日期間，廠商促銷活動(dòng)的廣告更是漫天飛，但是你很難看到哪個(gè)品牌在進(jìn)行情感營銷，用講故事的方式將自己的品牌價(jià)值進(jìn)行最大化的傳播。除了廣告宣傳的內(nèi)容有待改善以外，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的形式也急需改善，大部分商家采取的是網(wǎng)幅廣告，缺少了視覺沖擊力，而且沒有與網(wǎng)友建立互動(dòng)關(guān)系，很少有網(wǎng)友愿意關(guān)注。

我個(gè)人認(rèn)為建材產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖放�，消費(fèi)者對(duì)于建材產(chǎn)品的選購知識(shí)知之甚少，那么此時(shí)誰愿意承擔(dān)起產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)的教育職能，誰更能夠贏得顧客的好感，與其在簡單粗暴式的廣告紅海中掙扎還不如創(chuàng)新思維開辟藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，我們可以引導(dǎo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷，引導(dǎo)顧客了解、參與家裝風(fēng)格設(shè)計(jì)和產(chǎn)品使用的指南，贊助家裝、建材、地產(chǎn)行業(yè)的賽事或者用軟文的形式來傳播家裝知識(shí)，都是可以考慮的方法之一。

五、小區(qū)業(yè)主論壇

裝修時(shí)間是最能夠?qū)⑿�區(qū)業(yè)主團(tuán)結(jié)在一起的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候很多陌生的鄰居開始積極踴躍地在小區(qū)論壇上發(fā)言，分享各自的裝修心得和購物體驗(yàn)。陌生的業(yè)主因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在，交流開始變得輕松、便捷，因?yàn)闆]有利益關(guān)系的牽扯，大家的發(fā)言更加客觀和公正，從而能夠得到其他業(yè)主的認(rèn)可。如果能夠讓論壇里的活躍分子和精神領(lǐng)袖愿意組織大家參加團(tuán)購活動(dòng)的話，成功率肯定比廠商自己組織要有效的多�，F(xiàn)在還沒有多少人關(guān)注到小區(qū)業(yè)主論壇的營銷，但是這種論壇交流的影響力正在變大，正象《濕營銷》的作者湯姆•海斯和邁克爾•馬隆所指出的那樣：新的信任體系是濕營銷存在的基礎(chǔ)。鼓勵(lì)已經(jīng)選購過產(chǎn)品的業(yè)主在論壇里發(fā)言，分享他們的購物體驗(yàn)和使用感受，讓這些精神領(lǐng)袖成為新時(shí)代的“鼠碑”傳播者，是很多廠商接下來要做的事情。

六、小區(qū)QQ群

這一點(diǎn)我們做的并不好，而且有點(diǎn)妄想的感覺，真實(shí)的情況是即使我們可以拿到每位小區(qū)業(yè)主的QQ號(hào)碼，但是我們?nèi)匀徊恢�道接下來該怎么辦？原因很簡單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的QQ交流處于一種很尷尬的境地，你想一下自己是不是有很長一段時(shí)間都沒在QQ上顯身了，你一直處于潛水的狀態(tài)。如果我們每個(gè)人都喜歡潛水的話，那么還有多少人愿意去QQ群呢，尤其是大家彼此之間并不熟悉，只是因?yàn)樽≡谕�一個(gè)小區(qū)就建立了這么一個(gè)群。就算真的有這個(gè)群存在，我們似乎除了發(fā)廣告也沒有其他的事情可以做，說到底網(wǎng)絡(luò)營銷沒辦法建立大眾市場(chǎng)，人和人之間的關(guān)系都是兩人關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷才是真正的一對(duì)一營銷。

七、E-mail郵件

沒錯(cuò)，一對(duì)一營銷，E-mail是個(gè)不錯(cuò)的選擇。我還真的不想丟掉宜家家居精致實(shí)用的產(chǎn)品目錄，但是當(dāng)我打開電子郵箱的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)宜家真沒必要還繼續(xù)采取投遞目錄的營銷方式了。我收到最多的是關(guān)于服裝和圖書的網(wǎng)站信息和促銷信息，雖然我對(duì)服裝并不感冒，可是如今我的書籍已經(jīng)100%地從網(wǎng)上訂購了。卓越-亞馬遜的客服不但發(fā)郵件告訴我最近他們有什么活動(dòng)，還向我推薦了幾本他們認(rèn)為我會(huì)感興趣的書籍。

我問過很多建材行業(yè)的門店銷售人員，他們告訴我收集顧客的電話號(hào)碼越來越困難，當(dāng)然他們有時(shí)候也會(huì)跟顧客要電子郵箱，但遺憾的是似乎沒多少人知道要了顧客的郵箱以后該怎么進(jìn)行跟蹤。買了那么多的建材產(chǎn)品，沒有一個(gè)商家給我發(fā)過E-mail，不管是推薦產(chǎn)品或者感謝我選購了他們的產(chǎn)品。我倒是遇到一個(gè)家裝公司給我發(fā)了幾張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙，但是坦白講那個(gè)圖紙一看就不是為我量身定制的。在E-mail營銷這件事情上我們能做的事情有很多，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要給顧客被尊重的感覺，也就是讓他感覺你這封E-mail是專程發(fā)給他的，不要直接扔進(jìn)垃圾箱。

八、微博

沒人可以阻擋微博了，忽然之間周圍有很多朋友都有點(diǎn)離不開微博了，用手機(jī)隨時(shí)隨地上微博，正成為當(dāng)下人們新的交流方式。微博的力量是強(qiáng)大的，強(qiáng)大到能夠第一時(shí)間播報(bào)新聞或者請(qǐng)求救援。正是因?yàn)槲⒉��?qiáng)大的傳播力度，已經(jīng)有越來越多的廠商加入到了微博營銷的隊(duì)伍中來，亂象叢生，紛紛擾擾。廠家有微博，商家也有微博，甚至連門店的銷售人員都有微博，此時(shí)的微博營銷要做的不是亂箭齊發(fā)，如何找到一個(gè)共同傳播聲音，正成為廠家微博營銷管理的新難題。企業(yè)的市場(chǎng)營銷做不好，有一個(gè)很大的原因就是對(duì)外的聲音不統(tǒng)一，所以做為廠家來說能不能讓客戶和員工在微博上來推廣品牌和產(chǎn)品，推廣的力度和尺度有多大，需要引起高度關(guān)注。我給出的建議是，只允許開放廠家官方微博，其他的任何個(gè)人在進(jìn)行微博操作時(shí)不允許帶品牌信息，雖然微博的受眾很多，可是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾了無幾人。

建材產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，不懂的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必將落后于那些先行者。現(xiàn)在如何來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營銷，是許多建材廠家要思考的問題，送給大家一句話，希望引起各位建材同行的重視：整合資源、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一聲音、價(jià)值傳播。