“嚴厲的調控政策，正是促成銷售增長的內因。”上海易居房地產(chǎn)研究院智庫中心總監(jiān)嚴躍進向21世紀經(jīng)濟報道表示。

10月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布2019年1-9月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況。今年前三季度，全國商品房銷售面積119179萬平方米，同比僅下降0.1%，降幅連續(xù)三個月收窄。同期，商品房銷售額111491億元，增長7.1%。這也意味著，房地產(chǎn)市場已恢復到接近去年同期的水平。

受此影響，多項樓市指標出現(xiàn)“止跌”現(xiàn)象。比如，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速在連續(xù)4個月下跌后，出現(xiàn)持平；房企到位資金增速在連續(xù)4個月環(huán)比收窄后，出現(xiàn)小幅回升；國房景氣指數(shù)則連續(xù)兩個月回升。

以9月為代表，市場在三季度回暖升溫，被認為是刺激上述變化的主因。無論銷售金額還是銷售面積，9月均比8月上升了三成以上。業(yè)內人士分析，這是因為，房企明顯加大了推盤和促銷力度，且這種做法很可能延續(xù)到第四季度。

今年前三季度，全國商品房銷售面積119179萬平方米，同比僅下降0.1%，降幅連續(xù)三個月收窄。

9月“搶收”成功

與往年相比，今年的樓市政策環(huán)境更加嚴厲。從5月開始，監(jiān)管層就開始對房企的融資渠道進行嚴格管理。7月30日召開的中共中央政治局會議首次明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”。業(yè)界普遍認為，這一表態(tài)再度奠定了樓市調控不放松的總基調，并遏制了地方政府試圖松綁調控的沖動。

但即便如此，整個第三季度，房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)仍然不錯。7月、8月和9月，全國商品房單月銷售面積均高于去年同期，這也使得今年與去年的銷售差距不斷縮小。

其中，9月單月，全國商品房銷售面積17330萬平方米，銷售額16118億元，分別比8月上漲了32.6%和32.0%。今年以來，這一交易水平僅次于6月。

官方數(shù)據(jù)也顯示，9月份，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“國房景氣指數(shù)”）為101.08，比8月份提高0.14點，這是今年二季度以來的最大漲幅。

“嚴厲的調控政策，正是促成銷售增長的內因。”上海易居房地產(chǎn)研究院智庫中心總監(jiān)嚴躍進向21世紀經(jīng)濟報道表示，按照慣例，房企每年都會針對“金九銀十”做一波促銷活動。大部分企業(yè)上半年銷售平淡，所以本輪的推盤和促銷的力度都要大于往年。

8月20日，恒大推出“全國532樓盤，閃購7.8折”的營銷策略，集團旗下的區(qū)域公司均參與此次營銷。營銷策略在8月20日至10月8日期間實施，每日推出不定量的特價房單位。

時代中國也在8月末傳出全員營銷的消息，公司要求各級別員工在2020年1月15日之前，必須賣出相應套數(shù)的房子。

某深圳房企相關負責人曾在9月初向21世紀經(jīng)濟報道表示，公司要求各區(qū)域加快周轉速度，從而保證回款率，“可以采取價格策略，放棄一定的利潤”。

合碩機構首席分析師郭毅還透露，與直接降價相比，隱性促銷手段更為普遍。比如，開發(fā)商以贈送面積、贈送車位、贈送精裝修、減免物業(yè)費等方式，提高項目的性價比。今年年中，金茂將其高端產(chǎn)品線“府系”的部分配置，“移植”到旗下的限競房項目中，并受到市場一定程度的認可。

這波“搶收”頗為見效。中原地產(chǎn)統(tǒng)計顯示，今年9月，已公布銷售業(yè)績的30家房企合計銷售額5634億，環(huán)比8月份的4396億，上漲了28.1%。

強化銷售仍是重點

銷售端的發(fā)力，也使多項樓市指標出現(xiàn)改善。

今年前三季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資98008億元，同比增長10.5%，增速與前8月持平。這是該指標增速連續(xù)四個月環(huán)比回落之后，首次出現(xiàn)止跌。

同期，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金130571億元，同比增長7.1%，增速比前8月加快0.5個百分點。這是該指標增速連續(xù)四個月下滑之后，首次出現(xiàn)回升。其中，考慮到融資環(huán)境仍然緊張，銷售端的改善作用相對明顯——前三季度，房企的定金及預收款增長9.0%，個人按揭貸款增長13.6%。

但上海易居房地產(chǎn)研究院指出，房企的自籌資金增速僅為3.5%，較去年同期（11.4%）有較大回落，說明房企資金壓力依然較大。

但總體而言，市場并未出現(xiàn)劇烈變化。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇認為，當前的房價變化、房地產(chǎn)投資、土地銷售等指標都相對平穩(wěn)，“房地產(chǎn)市場總體保持了基本平穩(wěn)的走勢”。

為沖擊年度銷售業(yè)績，四季度通常是房企銷售最旺盛的時段。

截至今年三季度末，某央企華北區(qū)域公司距離年度銷售目標尚有距離，該企業(yè)負責人表示，“上個月剛回總部開動員會，要求我們四季度強化銷售，確保完成內部保底目標。”

某千億級閩系房企也向21世紀經(jīng)濟報道透露，強化銷售和回款是未來一段時間的重中之重。

對于未來的市場走勢，諸葛找房副總裁苑承建表示，第四季度，開發(fā)企業(yè)會采取更加積極主動的以價換量策略，房地產(chǎn)銷售將保持平穩(wěn)，全年銷售數(shù)據(jù)將與去年持平或小幅下降。此外，融資環(huán)境收緊將進一步影響開發(fā)企業(yè)的投資預期及投資能力，預計全年新開工面積會下降，開發(fā)投資增速也會略有下降。

中原地產(chǎn)則相對樂觀，該機構認為，在政策、市場相對平穩(wěn)的情況下，2019年全年的銷售額有望突破15萬億，并刷新房地產(chǎn)年度銷售紀錄。