房企銷售模式被迫轉(zhuǎn)型 大幅削減營銷預(yù)算變革
作者:未知 來源:新京報(bào) 更新時(shí)間:2012年02月17日 【字體:大 中 小】
房企銷售模式被迫轉(zhuǎn)型大幅削減營銷預(yù)算迫使房企銷售變革,綠城董事長帶頭全員賣房,SOHO中國重回總監(jiān)制
樓市在政策的指揮棒下冷熱交替大起大落,不斷重演歷史。正如2008年底樓市急轉(zhuǎn)直下,開發(fā)商銷售遇冷,綠城曝出破產(chǎn)傳言,營銷渠道的創(chuàng)新成為關(guān)注熱點(diǎn);如今樓市也再次掀起了一股營銷變革的熱潮。
營銷成本大幅削減
SOHO中國重回“總監(jiān)制”、宋衛(wèi)平高調(diào)宣布綠城實(shí)行“全員賣房”的新模式,都讓陷于銷售苦戰(zhàn)的開發(fā)商眼前一亮,引發(fā)業(yè)內(nèi)對“一二手聯(lián)動”、“坐銷變行銷”的關(guān)注。
“客戶細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分將顯得越來越重要”,與多家房企有過合作的明源軟件副總經(jīng)理姜海洋表示,最近地產(chǎn)行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型有三個(gè)趨勢:從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型,走出售樓部賣房;從傳統(tǒng)線下銷售向線上互動、線下成交結(jié)合轉(zhuǎn)型;從大眾營銷向聚焦目標(biāo)客戶群的小眾精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)型。
金地集團(tuán)華北區(qū)域副總經(jīng)理遇繡峰則表示,“穩(wěn)”是當(dāng)前公司的策略,以往的營銷方法使費(fèi)用投入與產(chǎn)出不平衡,今年將重視渠道營銷、口碑傳播,突出品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。
記者了解到,被大幅削減的營銷成本也成為房企變革銷售的動力。
“今年總部批下來的營銷費(fèi)用被砍掉了一半多”北京一家大型國有房企營銷人員告訴記者,盡管去年北京區(qū)域的銷售十分出色,但出于上市公司全國布局和成本控制,以及公司對后市的謹(jǐn)慎,今年給銷售部門的“子彈”大幅縮減,上述房企人員表示,改變營銷模式其實(shí)也就是“把錢花在刀刃上”。
活動營銷增強(qiáng)
記者從北京多家房企了解到,今年各大房企的營銷費(fèi)用幾乎都遭遇了“腰斬”,很多小房企的預(yù)算甚至被砍掉了三分之二。
南四環(huán)一位開發(fā)商告訴記者,春節(jié)前后一些項(xiàng)目的營銷總監(jiān)被迫離職,就是因?yàn)槔习宀粷M意像去年一樣“花得多賺得少”,如北京一家老牌房企雖然2011年“以價(jià)換量”銷售不錯(cuò),但該房企主管營銷的高層已在春節(jié)后離職。
上述項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示,其在2011年10月就選擇了二手中介進(jìn)行“聯(lián)動合作”,但效果不佳,“今年廣告投放會減少,會多舉辦些小活動把客戶帶到售樓處”他透露,至少在3月份前不會考慮再次降價(jià)。
京多數(shù)大房企銷售策略暫未調(diào)整
記者采訪發(fā)現(xiàn),目前除了大幅削減營銷費(fèi)用外,北京房企在營銷變革上的大調(diào)整仍未出現(xiàn)。“以前快速的滾動銷售在現(xiàn)在的市場情況下是無法實(shí)現(xiàn)了。”保利營銷負(fù)責(zé)人表示,目前唯有按照市場的情況逐步出貨,營銷手段上除了更為靈活外,不會大調(diào)整。
而北京萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,今年銷售方面仍將和集團(tuán)保持一致,以快速出貨為主,以購房者愿意接受的價(jià)格銷售房屋;營銷上不會有太大改變,而一些銷售新渠道的拓展目前還在考慮中,尚未確定。今年萬科在北京將有5個(gè)老盤和4個(gè)新盤入市,將繼續(xù)其主流產(chǎn)品定位和快速周轉(zhuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以萬科為代表的眾多大房企的態(tài)度體現(xiàn)出龍頭房企仍處于市場觀望期,一方面這些房企年銷售額仍同比實(shí)現(xiàn)了10%左右的增長,不需要像“生死存亡”邊緣的綠城一般進(jìn)行內(nèi)部大調(diào)整。
高盛近期的一份報(bào)告指出,由于2月開發(fā)商認(rèn)為降價(jià)策略見效減弱,對銷量的刺激效果下降,短期內(nèi)不大可能大舉繼續(xù)推行降價(jià);大部分開發(fā)商尚未決定即將到來的二季度銷售旺季時(shí)的定價(jià)策略。
- 業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
改變營銷模式無法解決問題
記者從高通智庫了解到,房企銷售模式的變革可能是為大規(guī)模促銷著手,目前,房企已經(jīng)為主動賣房做好準(zhǔn)備,在銀行信貸繼續(xù)偏緊的情況下,銷售回流資金自救已成為部分房企的共識,銷售戰(zhàn)法創(chuàng)新必然會帶來房企推盤量的大增。
市場是由于政策造成的觀望,銷售模式的改革能有多大作用還未可知。
業(yè)內(nèi)人士表示,房子畢竟不是快速消費(fèi)品,銷售模式取決于產(chǎn)品和定價(jià),銷售渠道再如何創(chuàng)新也難以離開市場大勢的影響。“綠城的危機(jī)真的是營銷隊(duì)伍不力造成的嗎?”高策地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)董事長陶紅兵表示:“如果不是,那么僅靠營銷模式改變不會根本解決問題”。
- 經(jīng)典案例
SOHO中國
潘石屹反省重回總監(jiān)制
“我們在3月1日之前要招兩個(gè)銷售總監(jiān),每人帶20個(gè)銷售經(jīng)理,”SOHO中國董事長潘石屹在電話中告訴記者,改革銷售制度最重要的原因是需重新挖掘新財(cái)富人群。
“去年沒有一個(gè)客戶來自鋼鐵行業(yè),”潘石屹坦言,隨著國進(jìn)民退、高利貸、行業(yè)虧損等因素,過去長期依賴的鋼鐵、煤炭的行業(yè)客戶及鄂爾多斯客戶現(xiàn)在寥寥無幾,中國財(cái)富仍以30%的速度增長,需要重新挖掘財(cái)富客戶。
2月8日,潘石屹宣布2012年SOHO中國銷售目標(biāo)為230億元,數(shù)據(jù)顯示,2010年SOHO中國曾創(chuàng)下銷售高峰230億元,2011年銷售目標(biāo)與之持平,但最終僅實(shí)現(xiàn)109億元。而記者獲悉,2011年12月該公司銷售金額為1億元,2012年1月約為7000萬元。
潘石屹坦言,商業(yè)地產(chǎn)主要依賴投資客戶,市場冷熱與整體流動性密切相關(guān)。為了完成這個(gè)備受外界質(zhì)疑的年度銷售目標(biāo),潘石屹宣布公司內(nèi)部將回歸“銷售總監(jiān)制”,回到2011年上半年的銷售管理架構(gòu),并大幅提高銷售傭金比例。
此前,“高傭金和末位淘汰”一直是SOHO中國銷售模式的兩大標(biāo)簽,但2011年下半年,SOHO宣布將銷售團(tuán)隊(duì)整個(gè)“外包”實(shí)行席位經(jīng)紀(jì)公司制,自己不再保留銷售團(tuán)隊(duì),引入代理公司進(jìn)行銷售, 而去年12月上?偙O(jiān)“欠薪門”事件曝出“席位制”管理混亂的問題。
“我們反省了,覺得必須調(diào)整,”潘石屹表示,今年公司內(nèi)部仍有自己的總監(jiān),外部仍實(shí)行席位制,他表示目前公司擁有300億元可售貨源,一旦市場流動性出現(xiàn)調(diào)整,銷售將迅速反彈,但他也表示,如出現(xiàn)新變動,將在下半年調(diào)整銷售目標(biāo)。
綠城
董事長領(lǐng)頭全員賣房
“公司新營銷模式的調(diào)整正在執(zhí)行當(dāng)中,將于3月15日正式執(zhí)行,”綠城新聞發(fā)言人在電話中告訴記者,屆時(shí)面臨400億元銷售目標(biāo)的綠城將上馬全新的“全員賣房”銷售模式。
綠城董事長宋衛(wèi)平2月6日對媒體介紹道,綠城將一改過去“坐等上門”的被動銷售,變?yōu)?ldquo;主動出擊”找尋潛在客戶的經(jīng)紀(jì)人制度。一方面,將自己原先的銷售人員趕出案場去尋找客戶;另一方面,借用社會上二手中介經(jīng)紀(jì)人,從中面試挑選出兩三百位優(yōu)秀人選,成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人,幫綠城賣房子,在銷售中實(shí)行嚴(yán)格的淘汰制度,并提高銷售提成,向社會完全開放房源。
“社會上任何一個(gè)人,都可以幫綠城賣房子。而無論是企業(yè)銷售人員,簽約經(jīng)紀(jì)人,還是非專業(yè)銷售人員,只要幫綠城賣出房子,都可獲得不菲的傭金”。宋衛(wèi)平表示“我今年自己也有銷售任務(wù),我跟我的辦公室成員,3個(gè)人,3個(gè)億,歡迎大家來找我買房子。”
據(jù)宋衛(wèi)平預(yù)測,這種新的銷售模式有可能增加1-2倍的有效客戶,“全員賣房下”場外達(dá)成的銷售有可能達(dá)到整個(gè)銷售額的三分之二。但他也表示,將看情況而定是否繼續(xù)出讓項(xiàng)目。
記者了解到,綠城此舉在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)掀起了一陣“全員賣房”的旋風(fēng),長三角不少房企紛紛效仿。
業(yè)內(nèi)人士表示,長三角一帶受調(diào)控的影響比珠三角、環(huán)渤海區(qū)域更大,即使萬科在杭州2011年的銷售去化率也僅在四成左右,當(dāng)?shù)卮罄芯G城高調(diào)改革銷售模式,此舉也掀起一股房企和社會各公司代理、分銷合作的新熱潮。