賣房子這件事兒正在變化，盡快盡可能地找到客戶的營銷內(nèi)核還是沒變。

疫情疊加本就整體下滑的房市，房企加持自建APP、小程序、視頻、VR技術(shù)等酷炫黑科技來襲，營銷“自救”的浪潮一浪高過一浪。更誘人的傭金、更具保底對賭性質(zhì)的條款，全民經(jīng)紀人成了一道風景。

繞開中介、渠道，去直接對接房企線上平臺的交易閉環(huán)，甚至吸引了不少眼紅的小中介、經(jīng)紀人，飛單干私活現(xiàn)象偶現(xiàn)。依賴渠道費，還尚未全員復(fù)工的房屋代理商和渠道商也成為了特殊營銷環(huán)境下，利益被分食的對象。

但被分食者表現(xiàn)很從容。數(shù)位受訪人士表示基于房屋代理商、渠道商們海量的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對于房屋夠買者的需求洞察力、對樓盤的分析能力，以及不少小開發(fā)商經(jīng)常出現(xiàn)的回款難，這種搶食現(xiàn)象待到樓市后續(xù)回暖、疫情解除后會逐步緩解。

線上營銷成標配

疫情持續(xù)至今，房企的線上營銷水準幾乎都得到了快速提升。

用一家TOP10房企上班的財務(wù)管理人員陳辰的話來說就是，“現(xiàn)在給上級匯報工作，不提下公司最近在網(wǎng)上有哪些營銷動作，似乎都覺得方案沒法講下去。”

這輪線上營銷熱潮始于中國恒大(03333.HK，以下簡稱“恒大”)2月13日的“網(wǎng)上賣房”。購房者只要在恒房通平臺線上繳納5000元定金，簽訂《商品房網(wǎng)上認購書》，就可以認購意向樓盤和房號。隨后，除了保留無理由退房、最低價鎖定、承諾樓盤價格下調(diào)補差價外，還進一步降低認購門檻至“只要交2000元就能網(wǎng)上認購一套房”，并加大對客戶促成房屋交易的獎勵力度。

逾百家房企采取了類似操作。營銷形式也不再拘泥于2月中旬的類似于碧桂園鳳凰通、萬科分享家、融創(chuàng)幸福通等房企線上售房APP，看房小程序，實現(xiàn)了向樂居、房天下、貝殼、安居客等第三方線上平臺，阿里等房企電商品牌館，抖音、快手等短視頻平臺，VR看房等多營銷渠道多技術(shù)形式的轉(zhuǎn)變。

與網(wǎng)上營銷方案成房企時下營銷標配如出一轍的還有房企APP地位的水漲船高。

“每天切換最多的APP除了微信就是自家公司APP，只要邀請用戶注冊APP、推薦意向客戶購買、成交都會獲得獎勵，不心動很難。”深圳一家房企的張姓中層管理人員將此理解為，“與其閑著不如動動手就能賺錢”的小白操作，他身邊的親戚朋友、小區(qū)鄰居基本都是他拓客對象。

有多位深圳房企人士向第一財經(jīng)記者提及，公司的APP用戶注冊數(shù)、網(wǎng)上交易額在近半個月內(nèi)有明顯提升。直播間溝通話術(shù)、鏡頭語言、視頻剪輯及解說詞甚至到妝容、服裝搭配，營銷人員都有了快速提升。“網(wǎng)紅直播教程在最近半個月是組里員工討論的核心話題之一。”

類似于低價鎖定房源、無理由退房等可以說是房企營銷的老套路，但是它的生命力仍然引起了地產(chǎn)人士的注意。

“我們小區(qū)的業(yè)主群基本每天都有人丟進來各種賣房鏈接，我父母也會時常推給我及身邊好友一些購房小程序。“上述張姓人士笑稱，最打動父母的無非是那種只要邀請人注冊即可獲獎勵，只賺不賠的安全感和滿足感。

不同媒介的傳播方式、不同額度的返現(xiàn)及傭金獎勵，實質(zhì)卻高度相似。

提前低價鎖定房源還可無理由退房的促銷方案，本質(zhì)屬于帶有保底對賭性質(zhì)的期權(quán)產(chǎn)品：從購房者角度看，房價后續(xù)走勢看漲，行權(quán)可獲利益最大化；反之，房價走勢不明或無購買持有信心，則可選擇收回定金，損失無非是資金利息成本。

對于房企來說，通過賣出這款具保底性質(zhì)的期權(quán)產(chǎn)品相當于零成本快速融資。

此外，在房市整體氛圍趨于沉悶的大環(huán)境下，企業(yè)實現(xiàn)了快速俘獲注意力及鎖客，并獲得現(xiàn)金流。

相對透明的游戲規(guī)則、買賣雙方愿意以小博大的一致訴求，令這種營銷手法很快就攪動市場。“線下營銷渠道還難以全部恢復(fù)，這種方法算得上是有限范圍內(nèi)騰挪，順便收割一波注意力經(jīng)濟。”