專門(mén)提供房地產(chǎn)專業(yè)咨詢服務(wù)的同策咨詢公司董事長(zhǎng)孫益功近日在三亞接受記者采訪時(shí)表示，在樓市進(jìn)入新常態(tài)的今天，房企應(yīng)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏并加快轉(zhuǎn)型。他建議，行業(yè)內(nèi)，可向商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)轉(zhuǎn)型；行業(yè)外，可進(jìn)行多元化跨界經(jīng)營(yíng)，或向海外拓展。另外，他認(rèn)為房企在樓市下半場(chǎng)主要應(yīng)強(qiáng)化三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力：房企的金融化能力、運(yùn)營(yíng)能力與精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

黃金 白銀 生鐵

孫益功認(rèn)為，之前的樓市火爆除了得益于當(dāng)時(shí)充足的流動(dòng)性之外，主要源于中國(guó)住宅的短缺和人口紅利。經(jīng)過(guò)近十年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)供給速度猛增，實(shí)際上從2010年開(kāi)始，中國(guó)城鎮(zhèn)住宅短缺時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，樓市進(jìn)入第二個(gè)階段，可以稱為白銀時(shí)代。到2020年城鎮(zhèn)住宅將全面過(guò)剩，那時(shí)候樓市將迎來(lái)真正意義上的拐點(diǎn)，進(jìn)入所謂的生鐵時(shí)代。

據(jù)同策咨詢根據(jù)官方城鎮(zhèn)住宅數(shù)據(jù)和人口普查數(shù)據(jù)估算，中國(guó)城鎮(zhèn)住宅總套數(shù)應(yīng)為2.1億套左右，家庭戶戶均住宅套數(shù)約為1套，從總量上來(lái)說(shuō)，城鎮(zhèn)住宅全面短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。據(jù)測(cè)算，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)家庭戶均住宅將達(dá)1.1套，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)戶均住宅套數(shù)超過(guò)1.1時(shí)，城鎮(zhèn)住房將全面過(guò)剩。因此，2010年開(kāi)始中國(guó)城鎮(zhèn)住宅市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“白銀時(shí)代”，樓市已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，并且將在2020年左右迎來(lái)真正意義上的拐點(diǎn)。

樓市下半場(chǎng)行業(yè)生存狀況

同策咨詢的研究表明，在樓市的下半場(chǎng)，或者說(shuō)白銀時(shí)代，跟前十年相比，銷售金額和面積增速明顯下滑。而各類房企的生存狀況也分化明顯。

2004 年至2013年，由于市場(chǎng)需求的強(qiáng)力推動(dòng)，全國(guó)商品住宅平均銷售金額、銷售面積復(fù)合增長(zhǎng)率分別為25.7%、14.7%，而近從2009至2013的五年里，全國(guó)的住宅銷售金額、銷售面積復(fù)合增長(zhǎng)率分別為15.2%、7.7%，樓市進(jìn)入下半場(chǎng)以來(lái)行業(yè)增速開(kāi)始下滑。

其中，房地產(chǎn)TOP20企業(yè)近五年銷售金額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到29.9%，而同期全國(guó)平均銷售金額增長(zhǎng)率15.2%；銷售面積年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.7%，而同期全國(guó)平均銷售面積復(fù)合增長(zhǎng)率7.7%。房地產(chǎn)TOP50企業(yè)近五年銷售金額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30.9%（同期全國(guó)平均銷售金額增長(zhǎng)率15.2%），銷售面積年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24%（同期全國(guó)平均銷售面積復(fù)合增長(zhǎng)率7.7%）。重點(diǎn)房企銷售的增速明顯快于全國(guó)的增速。

總起來(lái)看，在樓市上半場(chǎng)，市場(chǎng)的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展；而在樓市下半場(chǎng)，市場(chǎng)和房企增速下滑成為樓市“新常態(tài)”，行業(yè)庫(kù)存繼續(xù)增加，繼續(xù)沿用原有慣性增長(zhǎng)的思路將導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，企業(yè)需要接受市場(chǎng)環(huán)境的變化，并調(diào)整戰(zhàn)略。

孫益功認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)的白銀時(shí)代有這么幾個(gè)特征：一是單純依靠高周轉(zhuǎn)的規(guī)模化增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨于平穩(wěn)，如果房企繼續(xù)沿用粗放式模式擴(kuò)大規(guī)模，將會(huì)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。二是房企必須轉(zhuǎn)型謀求新的企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源。

三是下半場(chǎng)市場(chǎng)重心變化，樓市關(guān)注的重心從上半場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商一端轉(zhuǎn)到下半場(chǎng)購(gòu)房者一端。

房企要加快轉(zhuǎn)型

孫益功預(yù)測(cè)，樓市增速將從黃金十年10%至20%下降至個(gè)位數(shù)，這要求房企順應(yīng)形勢(shì)加快轉(zhuǎn)型。

對(duì)于樓市下半場(chǎng)的房企戰(zhàn)略，同策咨詢提出以下建議：

在城市布局上，對(duì)于一線城市，由于供不應(yīng)求，房企進(jìn)入的積極性高，地價(jià)不斷攀升，無(wú)法繼續(xù)通過(guò)高周轉(zhuǎn)策略開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)也在累積，應(yīng)該采取以利潤(rùn)為核心的策略。對(duì)于二線城市，由于土地供應(yīng)較充分，市場(chǎng)需求因?yàn)榻?jīng)濟(jì)聚集效應(yīng)、城鎮(zhèn)化仍有增長(zhǎng)空間，房企可以繼續(xù)采用高周轉(zhuǎn)模式，但部分供大于求的二線城市，則應(yīng)該保持謹(jǐn)慎。對(duì)于三四線城市，大部分城市面臨著供過(guò)于求的問(wèn)題，對(duì)于少部分經(jīng)濟(jì)基本面尚可、供需較為平衡的城市，房企可適當(dāng)進(jìn)入。

在行業(yè)布局上，房企需要及時(shí)調(diào)整行業(yè)布局戰(zhàn)略，提高對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的把

控能力。一是建議房企涉足房地產(chǎn)以外的其他行業(yè)，多元化經(jīng)營(yíng)，或向海外拓展。近幾年，中國(guó)房企向海外投資的步伐逐步加快，代表性房企有綠地、碧桂園、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科。二是行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型，在樓市下半場(chǎng)，傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)規(guī)�；�發(fā)展空間受限，商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)是房企轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)的三大方向。

打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力

同策咨詢研究結(jié)果認(rèn)為，在樓市下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心將轉(zhuǎn)向企業(yè)的核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，即房企的運(yùn)營(yíng)能力、對(duì)金融能力的把控、精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

在樓市黃金發(fā)展期，也曾有過(guò)一次轉(zhuǎn)型，即房企發(fā)展模式由資金、關(guān)系等驅(qū)動(dòng)型向品牌、管理等驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)。而在下半場(chǎng)，房企轉(zhuǎn)型的突破口關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)、金融、精準(zhǔn)營(yíng)銷能力這三要素，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和金融兩大工具把它們進(jìn)行整合。

運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)把控、招商資源的整合，提高房企的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)，提高房企投資、成本管理、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，達(dá)到降低成本，提升利潤(rùn)率。

房地產(chǎn)金融化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，入股銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，讓房企獲得低成本的融資渠道；向資產(chǎn)管理者轉(zhuǎn)型，引入基金，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，在各個(gè)環(huán)節(jié)獲得收益。整合市場(chǎng)資源，為業(yè)主提供小額貸服務(wù)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的收益。

營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，由過(guò)去的傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視）轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及微博、微信等新媒體；利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)了解客戶行為，利用新技術(shù)精準(zhǔn)定位購(gòu)房需求的第一入口，提高購(gòu)房客戶的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和金融兩大工具，把它們整合起來(lái)。