“整個集團內(nèi)部再也沒有跟進促銷行為。至于要求退房的業(yè)主，我們也同意他們退房，或者與新客戶一樣，退房后可享受同等待遇全款購買促銷戶型，但至今沒聽說有人響應。”某房企華南區(qū)相關(guān)負責人表示。今年中秋小長假期間，這家房企旗下的合肥院子選擇將某棟樓某個戶型降價4000元/平方米促銷，但隨即引來老業(yè)主集體維權(quán)。

自金九銀十以來，部分房企試探性推出一些促銷措施，市場彌漫著一片悲觀氣氛。那么該如何理解當前房企的降價行為？招商證券指出，近期關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的新聞報道多呈負面，例如“金九銀十”銷售偏淡、降價、開發(fā)商信貸緊縮和政策收緊。由于輿論通常關(guān)注最負面的情況，而公司常常指引最亮麗的一面，因此招商證券認為真相可能介于這兩者之間，例如市場正在放緩但并未爆倉；降價可能是必要的，但不是大幅度的；主要開發(fā)商的資金承壓但仍遠未達到信用違約邊緣。

降價真相

“降價不是哪個企業(yè)想降就降，一定是到了迫不得已才會降。降價會影響市場預期，客戶都是買漲不買跌。降價不僅會導致老業(yè)主不高興，也是地方政府不愿意看到的事情。另外，降價也會影響房企盈利狀況。因此，房企實際上很難下決心真正降價。”某房企高管認為，當前樓市出現(xiàn)的降價現(xiàn)象僅是“局部現(xiàn)象”，市場真正的拐點并未到來。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者調(diào)查，近段時間以來，包括萬科、碧桂園、泰禾等房企在內(nèi)，均在近期以小幅促銷試探市場反應。不過，這些普遍集中在局部地區(qū)。此外，降價也主要集中在個別項目部分戶型。

8月18日，曾偉以3.5萬元/平方米購置了上海浦東碧桂園南郡項目一套房產(chǎn)。但國慶期間，曾偉通過中介（分銷商）了解到，該項目已降至2.8萬元/平方米。“一共三十套，碧桂園聲稱是員工內(nèi)部價格。一直以來碧桂園方否認這個活動的存在。”21世紀經(jīng)濟報道記者通過房產(chǎn)經(jīng)紀人反饋，碧桂園昌南府一期成交價格基本都在1萬多元/平方米。如今，8700元/平方米就可以買到。受碧桂園昌南府影響，同區(qū)域樓盤恒大悅府目前售價也已降為9000元/平方米左右；10月4日，上饒碧桂園信州府也因價格從1萬元/平方米降到7000元/平方米。據(jù)當?shù)胤慨a(chǎn)經(jīng)紀人介紹，率先降價的并非碧桂園，而是當?shù)亓硪粯潜P。該樓盤以6000元/平方米起開盤，因此引發(fā)了碧桂園等一系列樓盤降價。

值得關(guān)注的是，降價行為或只存在于局部地區(qū)，且截止到目前，未出現(xiàn)蔓延之勢。“整個市場并不像有些企業(yè)說的那樣悲觀。全國所有城市中，下降的城市占比約為20%，上漲的城市約為30%，有漲有跌的城市大概占50%，我覺得這不能反映整體情況。”新城控股副總裁歐陽捷說。

上述房企高管也認為，目前房企并沒有經(jīng)營風險，也不存在真正的降價動力。如果市場真正出現(xiàn)拐點，很快就會有第二個第三個樓盤跟進降價。但從目前來看，企業(yè)都還只是根據(jù)市場情況，針對具體項目具體判斷。該人士也表示，其集團內(nèi)部未將降價作為研究課題。無論是銷售業(yè)績還是資金狀況，市場預期還沒有發(fā)生真正調(diào)整。

降價不容易

在21世紀經(jīng)濟報道記者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對于降價，房企的普遍心態(tài)是，他們忌憚因降價行為而引發(fā)的“房鬧”維權(quán)，而這對企業(yè)品牌損失極大。因此，房企不會輕易選擇明降。也有房企高管認為，即便是遇到資金困境，引入合作方或者轉(zhuǎn)讓項目，也會優(yōu)于“降價”戰(zhàn)略。

一位房企營銷人士分析，從需求角度來看，樓市需求主要分為剛需和改善型需求。而降價更多是吸引改善型需求。對于這部分人群，小降并無效果。部分樓棟部分戶型較大幅度下降會真正帶來成交量。因此，就當前樓市情況看，局部暗降效果更好。

市場基本面數(shù)據(jù)也反映了上述看法。根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)對100個城市的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年9月，百城新建住宅均價 14533元/平方米，同比上漲5.28%，環(huán)比上漲0.42%，環(huán)比漲幅連續(xù) 23 個月收窄至1%以內(nèi)。也就是說，新建住宅整體仍處于上漲區(qū)間，但漲幅有所收窄。

比起新房項目，二手房業(yè)主降價更為果斷。中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，二手房方面，今年以來部分城市成交量有所回落，9月價格調(diào)整城市明顯增多，市場 將更早步入調(diào)整期。根據(jù)對北京等十大城市主城區(qū)二手房活躍樣本的調(diào)查，2018年1-9月 十大城市二手房市場成交套數(shù)約80萬套，同比增長1.5%。其中，杭州同比下降超三成， 領(lǐng)降十大城市，廣州、南京同比下降超兩成。價格方面，2018年1-9月，十大城市二手房 價格累計上漲1.13%，較去年同期收窄5.91個百分點，其中上海、天津累計下跌，天津下跌1.54%，領(lǐng)跌十大城市；9月，除北京、南京外，其余城市環(huán)比均下跌，二手房市場率先進入調(diào)整期。

易居研究院研究總監(jiān)嚴躍進認為，對于當前開發(fā)商來說，降價屬于相對主動行為，即近期市場的供應項目太多，房企主動降價也是有利于資金回籠。若是項目銷售回款效果好，那么降價策略就會減少。單純看過去的樓市表現(xiàn)，交易一直不錯，近期調(diào)整也是正常的。

“目前說市場有拐點還為時過早，實際上地產(chǎn)行業(yè)的降溫和調(diào)整都是存在的，即便是近期有降溫，也不排除后續(xù)幾個月還是會有反彈的空間。所以對于市場并不用太過于悲觀。”嚴躍進表示。