11月11日，中國(guó)多家知名房企不約而同地選擇“搶搭”“雙十一之列”，首次大規(guī)模地“上網(wǎng)”促銷賣房，并且收到一定的效果。

截至11月11日，公布10月份銷售業(yè)績(jī)的A股和H股房地產(chǎn)上市企業(yè)已經(jīng)達(dá)到27家，這27家企業(yè)前10月完成逾1萬(wàn)億銷售額。盡管10月份絕大多數(shù)房企銷售業(yè)績(jī)向好，但平均目標(biāo)完成率同比下滑14％，甚至少數(shù)房企可能不能完成年度銷售目標(biāo)，后兩個(gè)月面臨較大庫(kù)存壓力。億翰智庫(kù)張化東、某機(jī)構(gòu)沈曉玲接受深圳商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，在年度業(yè)績(jī)“收官戰(zhàn)”中，部分企業(yè)或啟動(dòng)降價(jià)策略。

前10月賣了1萬(wàn)億

上市房企10月份銷售業(yè)績(jī)陸續(xù)發(fā)布。從27家公布業(yè)績(jī)的房企看， “銀十”明顯比“金九”表現(xiàn)更好，10月份單月銷售業(yè)績(jī)合計(jì)為1420.2億，環(huán)比9月份的1224.1億，上漲幅度達(dá)到了16.1%。

數(shù)據(jù)顯示，已發(fā)布10月份銷售業(yè)績(jī)的27家企業(yè)中，有22家企業(yè)環(huán)比上漲。前10月，27家房企累計(jì)銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了10253.9億，同比2013年同期的9317億上漲了10.1%，但分化明顯嚴(yán)重， 16家企業(yè)同比上漲，其他11家企業(yè)則出現(xiàn)了同比下調(diào)。

根據(jù)已公開(kāi)數(shù)據(jù)的房企來(lái)看，2013年前10月份銷售目標(biāo)完成率平均值達(dá)到88.3%，而2014年前10月銷售目標(biāo)完成率平均值則為74.2%，平均目標(biāo)完成率下滑14個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，觀察2013年前10月，有5家房企已經(jīng)超額完成全年度銷售目標(biāo)，甚至碧桂園超額銷售目標(biāo)20%以上；累計(jì)9家企業(yè)已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)的90%以上，占監(jiān)測(cè)房企的43%。而反觀如今，2014年前10月，沒(méi)有一家企業(yè)提前完成2014年度銷售目標(biāo)，僅有6家企業(yè)完成銷售目標(biāo)的80%以上，僅占監(jiān)測(cè)房企的28.6%；并且除恒大地產(chǎn)完成97.5%的目標(biāo)之外，其余5家均在90%以下。

部分企業(yè)或難以完成年度業(yè)績(jī)

11月10日晚，華潤(rùn)置地發(fā)布了10月份銷售公告，報(bào)告期內(nèi)，公司共實(shí)現(xiàn)合同銷售額約86.9億元，環(huán)比9月75.4億元的銷售額增長(zhǎng)了15.3%；前十月累計(jì)共完成合同銷售額530.3億元，較去年同期下降了6.24%，按照其全年銷售目標(biāo)700億元估算，目前華潤(rùn)置地完成全年目標(biāo)的75.8%。

現(xiàn)在看來(lái)，華潤(rùn)置地要完成今年的任務(wù)，還取決于后兩個(gè)月銷售是否給力。從華潤(rùn)10月以來(lái)以低于市場(chǎng)均價(jià)大規(guī)模推盤(pán)來(lái)看，其仍選擇了降低利潤(rùn)保持規(guī)模的策略。

剛剛卸任的華潤(rùn)置地董事會(huì)主席吳向東曾經(jīng)在8月份中期業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，“我們年初設(shè)定的目標(biāo)是700億人民幣，現(xiàn)在覺(jué)得超過(guò)700億人民幣的可能性不大，最后實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)也許是700億元，也許是比700億元低一點(diǎn)。”

來(lái)自某機(jī)構(gòu)和58同城的研究觀點(diǎn)稱，按照行業(yè)規(guī)律房企銷售上下半年比重一般在四六開(kāi)，下半年尤其四季度均為各家房企沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)段。并且又有“9·30”松綁新政提振，但是目前市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入11月，距離年關(guān)時(shí)間已經(jīng)所剩無(wú)幾，所以縱使10月份以來(lái)，多家房企出盡營(yíng)銷利招，相當(dāng)一部分房企要完成年度目標(biāo)依然壓力重重，甚至幾乎不可能。

據(jù)金地集團(tuán)11月6日公告，前10個(gè)月累計(jì)簽約金額329.7億元，分別下降2.56%，目前僅完成年度600億元目標(biāo)的55%，如果要完成全年目標(biāo)，接下來(lái)的11、12月份平均每月需要完成前10月月均銷售額的4倍，顯然可能性很小。

或以降價(jià)應(yīng)對(duì)“收官大戰(zhàn)”

10月底，被稱之為房企最差三季報(bào)報(bào)告單已經(jīng)全部交出，A股144家上市房企三季報(bào)營(yíng)收整體增速?gòu)娜ツ甑?6.78%大幅下滑至9.78%，凈利增速也從增長(zhǎng)33.17%轉(zhuǎn)為下降8%，為13年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，庫(kù)存高企達(dá)到2.3萬(wàn)億元高位，同比上漲21.05%，明顯快于營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。具體來(lái)看，144家企業(yè)有142家企業(yè)庫(kù)存同比上升，從絕對(duì)額來(lái)看，“招保萬(wàn)金”四大金剛依然庫(kù)存量最大，分別達(dá)到3512億、2750億、943.5億和862億元，合計(jì)達(dá)到8068億元，占到全市場(chǎng)的35%。

臨近年關(guān)，各大房企紛紛加大了推盤(pán)節(jié)奏。如金地集團(tuán)11～12月新推或加推盤(pán)計(jì)劃的項(xiàng)目達(dá)33個(gè)，包括深圳天悅灣、深圳金地國(guó)際公寓、東莞湖山大境、東莞藝城南等等。華潤(rùn)在深圳的兩個(gè)大盤(pán)在一個(gè)月內(nèi)相繼開(kāi)盤(pán)，共推出約800套房源，銷售金額達(dá)40億元。

“今年后兩個(gè)月，房企的第一要?jiǎng)?wù)就是去庫(kù)存化，對(duì)于部分存貨大、任務(wù)完成率低的企業(yè)，可能要啟動(dòng)降價(jià)策略。”億翰智庫(kù)中國(guó)上市房企研究中心副主任張化東接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

某機(jī)構(gòu)研究員沈曉玲認(rèn)為， 2014年業(yè)績(jī)“收官大戰(zhàn)”將至，但目前的目標(biāo)完成率顯然對(duì)于多數(shù)房企來(lái)說(shuō)壓力山大。究其原因，三季度前市場(chǎng)持續(xù)不振是造成業(yè)績(jī)不力的主要因素。后期多數(shù)房企依然執(zhí)行“以價(jià)換量”的主流銷售策略。