2014，注定成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折的標(biāo)志性年份。

在整個(gè)市場(chǎng)下滑的大背景下，即便實(shí)力雄厚的大型房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)狀態(tài)上也出現(xiàn)劇烈分化，半數(shù)企業(yè)最終未能達(dá)成年初制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

對(duì)于未來(lái)，單純地規(guī)模增長(zhǎng)也許將不再成為所有房地產(chǎn)企業(yè)的利益訴求，如何在市場(chǎng)細(xì)分、精細(xì)化管理等方面保證合理利潤(rùn)，將成為各家企業(yè)必須重新思考的命題。

業(yè)績(jī)分化

無(wú)論是截至目前開(kāi)發(fā)商自行披露的2014經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，還是各家研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)均顯示，年銷(xiāo)售額過(guò)100億的大型房企中，近半數(shù)開(kāi)發(fā)商未能百分百完成其年初公布的銷(xiāo)售指標(biāo)。

近日發(fā)布的《2014年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100排行榜》顯示，20家樣本公司中，僅有8家企業(yè)百分百達(dá)成年度目標(biāo)，另外12家企業(yè)完成率基本在70%~90%之間，完成率最差的僅有76%，20家企業(yè)平均完成率為96.28%。

其中，華潤(rùn)置地[-3.27%]、保利地產(chǎn)[-4.12% 資金 研報(bào)]、富力地產(chǎn)[-0.58%]、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)[-2.59%]等幾家企業(yè)完成率在90%以上，而中駿置業(yè)[0.00%]、榮盛發(fā)展[-3.46% 資金 研報(bào)]兩家完成率不足80%。

報(bào)告稱(chēng)，2014年，20家典型房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)18%，增速相比去年同比下降了7個(gè)百分點(diǎn)。重點(diǎn)房企中逾半沒(méi)有完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)，有的甚至低至七成。主要原因：一方面，年初房企受2013年銷(xiāo)售形勢(shì)影響，普遍將目標(biāo)定的很高，個(gè)別企業(yè)即使下調(diào)目標(biāo)依然不能完成目標(biāo)；另一方面，房企的理念也正發(fā)生變化，不再單一關(guān)注規(guī)模，而是更多追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

而中原地產(chǎn)研究部自行監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至目前已披露了數(shù)據(jù)的25家公司中，大約15家達(dá)成年度目標(biāo)，10家則未完成，而未完成的公司平均達(dá)成率在百分之八九十左右。

中原地產(chǎn)研究總監(jiān)劉淵評(píng)論，雖然大型房企中有部分公司未能百分百完成年度目標(biāo)，但相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)，大公司的表現(xiàn)依然好于市場(chǎng)。

劉淵稱(chēng)，“去年全國(guó)的成交量下降明顯，尤其部分三四線(xiàn)城市，但大公司鑒于品牌效應(yīng)以及業(yè)績(jī)壓力，采取了較為積極的銷(xiāo)售手段，使得業(yè)績(jī)最終好于市場(chǎng)平均水平。”

多因素影響銷(xiāo)售

對(duì)于部分房企未能達(dá)成年度銷(xiāo)售目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士大多將之歸因于整體市場(chǎng)環(huán)境的下行的大背景下，每家房企都面臨各自不同的困難。

據(jù)中原地產(chǎn)研究結(jié)果來(lái)看，大體原因可以分為城市布局、產(chǎn)品類(lèi)型以及價(jià)格策略三個(gè)方面。

據(jù)悉，去年第一季度開(kāi)始，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍降溫，買(mǎi)家觀(guān)望氛圍濃厚，無(wú)論一二線(xiàn)城市還是三四線(xiàn)城市，都陷入銷(xiāo)售困局。不過(guò)自從第三季度政策松綁后，一線(xiàn)城市和部分二線(xiàn)城市快速反彈，給一些項(xiàng)目主要集中在這些區(qū)域的開(kāi)發(fā)商提供了良好的出貨機(jī)會(huì)。

“不過(guò)也有例外。”劉淵稱(chēng)，例如碧桂園[-0.89%]和恒大的項(xiàng)目雖然絕大部分在三四線(xiàn)城市，但因?yàn)槠湟?guī)模和品牌效應(yīng)使得其市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于同區(qū)域的小型開(kāi)發(fā)商。數(shù)據(jù)顯示， 碧桂園以1288億的銷(xiāo)售額勉強(qiáng)完成其1280億的目標(biāo)，而恒大地產(chǎn)[-0.58%]則以1376億，高出其1100億目標(biāo)約25%。

此外，由于去年樓市購(gòu)房大部分來(lái)自剛性需求，讓部分專(zhuān)注豪宅以及高端物業(yè)的開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jī)受影響較為明顯。例如專(zhuān)注中高端住宅市場(chǎng)的金地集團(tuán)[-6.69% 資金 研報(bào)]便只實(shí)現(xiàn)了不足500億的銷(xiāo)售額，離其600億目標(biāo)仍有較大距離。

另外值得提及的是，總體來(lái)說(shuō)，從去年四五月份開(kāi)始逐步降價(jià)促銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)商，其銷(xiāo)售表現(xiàn)好于不愿降價(jià)的企業(yè)。“大開(kāi)發(fā)商愿意以?xún)r(jià)換量，銷(xiāo)售狀況明顯好于不愿意降價(jià)促銷(xiāo)的小發(fā)展商。”

對(duì)此，廣州一家房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部分負(fù)責(zé)人稱(chēng)，去年的銷(xiāo)售沒(méi)能完成年度目標(biāo)主要是因?yàn)楣�司不愿意單純以�?guī)模為重，而是需要兼顧利潤(rùn)率，畢竟從現(xiàn)有市場(chǎng)情況來(lái)看，單純規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)不是大勢(shì)所趨。

不過(guò)，房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)逐步走低雖然已經(jīng)不是秘密，但在市場(chǎng)下行的情況下，價(jià)格往往并非為成本所決定，靠穩(wěn)價(jià)格保利潤(rùn)的作法，同樣將面臨增長(zhǎng)困境。