多家房企釋放“沖利潤”信號，積極提升產(chǎn)品內(nèi)功、控制成本、強化并購、布局高利潤新興產(chǎn)業(yè)。

當多家地產(chǎn)公司提出千億銷售規(guī)模的計劃之時，萬科等嗅覺靈敏的房企轉(zhuǎn)而追求利潤，連一向追求規(guī)模的恒大也畫風突變。更令行業(yè)深思的是，恒大、中海上半年凈利潤甚至已經(jīng)達到200億的級別。

如果說前些年房企提出提高利潤，是吹響戰(zhàn)爭的號角，如今則是正式在戰(zhàn)場上你死我活地“拼刺刀”。目前，房企面臨的將是考驗生存實力的多維度作戰(zhàn)，包括提升產(chǎn)品內(nèi)功、控制成本、強化并購等多種方式。

拼利潤時代到來

隨著多家房企中報公布，部分品牌房企出現(xiàn)利潤增長甚至下滑的情況。根據(jù)首開股份公布的2017中報顯示，2017年上半年營收和凈利均大幅下滑，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.16億元，同比下降66.35%，

華潤置地凈利也出現(xiàn)大幅下滑。上半年，扣除投資物業(yè)評估增值后的核心股東應占溢利為32.5億港元(約合27.6億元人民幣)，同比大幅下降48.1%；即便計入投資物業(yè)評估增值后，股東應占溢利依然同比下降了33%。而此前華潤置地一直強調(diào)注重股東回報，整體盈利能力一直頗為人稱道。

面對同樣的行業(yè)環(huán)境，萬科、中海、恒大的利潤情況仍然領先，并且在其他房企沖刺規(guī)模之際，在內(nèi)部展開了一系列提升利潤的變革。恒大等房企更是釋放出了最明確的信號：沖利潤。

近日，恒大董事局副主席、總裁夏海鈞明確表示，“未來不追求銷售量第一，規(guī)模保證前三，爭取利潤效益第一。”恒大已提出，向三低一高轉(zhuǎn)型，即低負債、低杠桿、低成本、高利潤。

中原地產(chǎn)首席分析師指出，從公布半年報的房企業(yè)績來看，超7成房企凈利潤出現(xiàn)明顯上漲。其中，利潤上漲最為明顯的是中國恒大，其上半年實現(xiàn)凈利潤231.3億元，同比增長224.4%，歸屬于股東凈利潤188.3億元，同比增長832.2%，為史上最好的一份業(yè)績報告。

對于利潤指標，萬科甚至提出，要更加追求ROE(凈資產(chǎn)收益率)水平持續(xù)的穩(wěn)定甚至上升，這比靜態(tài)的凈利率指標更加全面。萬科提高ROE的主要途徑是加快周轉(zhuǎn)，一是加快大眾住宅的周轉(zhuǎn)，二是通過增加裝修房的比例來提高周轉(zhuǎn)。

提升溢價成核心

要保證利潤，最有效的辦法是提升溢價。恒大董事局副主席、總裁夏海鈞表示，恒大會把銷售價格和利潤率作為考核手段，這是恒大盈利能力的保證。今年上半年，恒大合約銷售均價為9862元/平方米，同比增加15.5%，他希望下半年銷售均價維持在1萬元/平米的水平。

而綠城、龍湖、融創(chuàng)、泰禾等堅持高端精品路線的房企，更是苦練內(nèi)功，以高品質(zhì)、高溢價行走于地產(chǎn)江湖。融創(chuàng)發(fā)布的上半年盈利預計公告顯示，預計上半年股東應占溢利為去年同期約15倍以上。

近日，融創(chuàng)中國執(zhí)行董事兼行政總裁汪孟德表示：“經(jīng)過多年來專注高品質(zhì)產(chǎn)品的建造，融創(chuàng)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，包括壹號院系產(chǎn)品、桃花源系產(chǎn)品，都獲得了市場的高度評價。”

去年，融創(chuàng)在天津、重慶、無錫等城市打造了多個高端項目，包括“壹號院”“桃花源”“府系”等。這些標桿項目不僅為融創(chuàng)打開了市場，而且進一步提升了競爭力和溢價。

服務更是產(chǎn)品溢價的核心點，業(yè)內(nèi)人士認為，“未來房子的溢價更多地體現(xiàn)在服務的溢價，未來3-5年服務溢價將成為趨勢。”

如泰禾除了在產(chǎn)品上不斷迭代創(chuàng)新以外，還在旗下的麗春湖院子等高端項目中，提供了優(yōu)質(zhì)的全周期服務，包括配套高端的會所服務、私宴專屬定制服務、文化院線及泰禾旗下板塊裕和醫(yī)院的健康管理，讓客戶親身感受院子的高端服務標準，建立起對項目的信心。

近日，金融街在廣州也推出了“融社區(qū)”服務平臺，為業(yè)主提供全齡化、全方位、全鏈條的生活解決方案。金融街控股副總經(jīng)理王志剛表示，金融街將借此打造融合物業(yè)基礎服務、社區(qū)增值服務、金融街全國特色資源于一體的社區(qū)服務平臺，形成了“1+4+X”的服務功能架構。